Материал подготовила Дарья Савицкая, идеолог и руководитель отдела поддержки сервиса DashaMail

Расскажем о том, что такое welcome-серии, почему важно грамотно их настраивать и как можно их оптимизировать для улучшения результатов. Покажем примеры писем для разных сфер бизнеса и разберем работающую приветственную цепочку на примере интернет-магазина.

Welcome-письма, или приветственные письма, отправляются подписчику автоматически сразу после подписки/регистрации. Это может быть одно и более писем (цепочка или серия писем), цель которых превратить подписчика в покупателя или читателя рассылки.

Для достижения этой глобальной цели приветственные письма призваны помочь:

Согласно статистике email-сервиса Soundtest, приветственные письма демонстрируют следующие показатели (средние значения):

Таким образом, открываемость и кликабельность примерно в 2,5 раза выше, чем у маркетинговых писем. А выручка — в 6 раз выше. За это стоит побороться!

Грамотно составленные приветственные письма предоставляют подписчику то, что было обещано во время регистрации (например, скидку или бонус); подсказывают ему, что он может сделать дальше (например, посетить определенный раздел сайта, скачать руководство), вовлекают подписчика, чтобы видеть и поддерживать его интерес к бренду, а также узнать больше о предпочтениях подписчика, – то есть обеспечивают нужное бизнесу движение по воронке продаж.

Что стоит писать в welcome-цепочке, чтобы приветственные письма выполняли свои задачи:

Если у вас настроено хотя бы одно письмо, это уже большой плюс. Далее вы сможете двигаться небольшими шажками, добавляя последующие письма в приветственную цепочку. В них вы сможете проверять различные маркетинговые гипотезы, стараясь повысить показатели.

Базовое правило — серия должна быть немного длиннее цикла сделки. Интернет-магазины чаще всего отправляют короткие welcome-цепочки из 2-3 писем, но компенсируют это большим количеством регулярных рассылок.

Если же времени писать регулярные рассылки нет, то лучше настроить длинную welcome-цепочку. Ведь после этого она будет работать, не требуя вмешательства с вашей стороны.

Пример № 1

Подтверждение электронного адреса. Поможет создавать базу из тех, кто осознанно и целенаправленно подписался, используя механизм двойного подтверждения подписки (double opt-in).

Подтверждающее письмо креативной студии «История Будущего» при подписке на рассылку их проекта 1968.Digital:

Пример № 2

Благодарность за подписку и, возможно, бонус. Можно разместить кнопку для перехода на сайт с каталогом товаров и услуг, но переходить к продажам в лоб не стоит.

Evrosumka.com с подарком за подписку:

Пример № 3

Магнитом в форме подписки может случить не только скидка при первой покупке, но и например, доступ к полезным материалам, вебинарам, буклетам и т. п.

Письмо сервиса DashaMail:

Пример № 4

В первых письмах уместно рассказать о компании, услугах и товарах, возможностях сайта, а также о пользе подписки. Не хочется, чтобы подписчик после получения первого бонуса сразу же отписался от вас.

Компания Completo в первом письме рассказывают о пользе подписки:

Пример № 5

Кроме того, вы можете провести краткую экскурсию по рассылке. Рассказать о структуре и частоте отправки писем, о чем будет следующее письмо.

Пример № 6

Для удобства подписчика можете пронумеровать письма как 1/6, 2/6, 3/6 и т. д., чтобы получатель мог ориентироваться в письмах и знал, сколько еще впереди.

Письма компании Carrot Quest A. В конце письма с первым уроком размещен анонс последующих рассылок в обучающей серии. Самую «горячую» тему лучше всего оставить напоследок, чтобы у подписчика был стимул получить всю цепочку писем.

Пример № 7

Как один из интересных вариантов — письмо, в котором представлена команда компании или бренда. Хорошо работает это в b2b сфере, где важно партнерство, или сфере услуг, где важно показать экспертность. После такого письма сразу создаётся ощущение личного знакомства.

Письмо из рассылки Светланы Деминой, Zigmund Smile:

Пример № 8

Путеводитель по продуктам и услугам компании. А также можно использовать это письмо, чтобы лучше узнать свою аудиторию. Для этого подготовьте письмо, по кликам в котором вы идентифицируете основные сегменты в базе.

Письмо интернет-магазина товаров для дома posudacenter.ru:

Письмо № 1: Благодарность за регистрацию и 500 рублей на первую покупку, так как в форме подписки используется соответствующий магнит.

Письмо № 2: знакомство поближе + сегментация базы по интересам (по кликам) – как в описанном ранее примере письма № 8.

Письмо № 3: тур по интернет-магазину.

Письмо № 4: участие в маркетинговой программе «Клуб Покупателей».

Приветственная цепочка «Посуда Центр» призвана зацепить посетителя сайта и для этого используется магнит 500 рублей. Далее компания пытается узнать больше о подписчике, вовлечь его в покупки, рассказав про удобство интернет-магазина, и построить долгосрочные отношения при помощи маркетинговой программы.

Как гласит пословица, куй железо, пока горячо. Отправьте первое приветственное письмо в течение пары минут после того, как подписчик оставил свой e-mail. Второе лучше всего отправить на следующий день, а последующие — с перерывом в 2-3 дня.

Если вы отправляете письма в формате «Подписка подтверждена» или «Аккаунт создан и активен», решающие ровно одну задачу сообщить факт действия, то это вовсе не велкам-письма, а письма-подтверждения. Используйте возможности приветственного письма, чтобы подписчик запомнил бренд, визуально идентифицировал ваше письмо с сайтом, где он только что оставил свой email, да и вообще остался с вами надолго.

Поскольку 3 из 4 подписчиков ожидают приветственные письма, то это невероятная возможность плотно и качественно работать с аудиторией на пользу бизнесу. Именно поэтому они требуют тщательной подготовки. Но и результат не заставит себя ждать!